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家具消費者八大心理特征

發布時間:2020-06-21 15:35:48 已有: 人閱讀

  2011年,家具行業經銷商普遍反映較往年相比市場不景氣,尤其五一過后,大部分一線城市經銷商大呼:家具行業的低潮期到了!面對低溫的市場經銷商開始做起店面基本功——店員培訓,要從提升接單率來進行市場突圍。在做過幾場大型培訓后,筆者發現越來越多的終端導購開始關注消費者心理特征,在這里筆者結合多年的家具行業經驗和各位分享一些關于家具消費者心理特征的薄見。

  家具行業不同于電器行業,類似于建材行業,相似于服裝行業,這是多年來筆者發現和總結的一句話。確實,無論是從行業整體現狀還是從營銷

  、技巧、消費心理上分析上述那句話還都是有一定根基的。一、感性居首前面說家具相似于服裝行業就是這個原因。各位朋友想一想,某天去商場或專賣店買衣服您第一眼關注的是什么?或是說服裝店最初吸引您眼光的是什么?顯然不是服裝的材質也不是價格,而是這款服裝的顏色或款式,最終您購買某款衣服的前提也是在顏色和款式首先滿意的基礎上,而顏色和款式基本上不是經過深思熟慮和仔細推敲決定的,大多是第一印象,這就是感性。同樣選擇家具也基本如此,大多數消費者都是像逛廟會一樣在家具市場東選西看,極有可能在一個小時的時間里走進五六家店甚至更多,也就難怪很多導購員都說:顧客進來看看就走,根本不給我們太多介紹的機會。顧客為什么會這么快就離開該品牌店?就消費者的主觀因素而言是因為他第一眼沒有找到自己喜歡的產品,即這個品牌產品的顏色和款式不能吸引消費者,不能讓消費者滿意。在這里,消費者認為好的東西才是好東西,而不是導購員和商家認為好的東西才是好東西。

  記得在一次培訓中,筆者問學員為什么很多顧客會選擇米蘭家居的產品?其中一名導購的回答是:因為顧客看著我們的產品順眼。話雖然有些粗,但卻很實在,這就是顧客的感性原因。

  在消費者購物決策過程中有一個模式,即注意、興趣、聯想、、比較、確信、決心。這是大多數消費者在選擇大件消費品時的心理過程,筆者根據長期的市場觀察和了解發現消費者在選擇家具時聯想環節會更加深入。

  面對一款家具消費者頭腦中會不由自主的想像該款產品應該放到家里的什么位置,放到自己家里是什么樣的感覺,自己在使用時是什么感覺,家人在使用時是什么感覺,朋友同事來到自己家中看到該產品會是什么感覺,在使用中會有什么樣的問題,會帶來什么好處總之,這一切都是顧客面對產品時想像中的,這些想像是顧客最終是否購買該產品的直觀依據。

  無論在專賣店還是在消費者家中,家具都不是以獨立的個體存在的,而是與飾品、燈光、其他家具、家庭用品、家庭裝修風格等相依相存。顧客來到專賣店選擇家具會不由自主的從整體家具的配套性和家庭裝修搭配風格兩點進行全盤布局。

  隨著整體家居的出現,客廳、餐廳、臥室、書房的產品無論在材質選擇、色彩搭配還是設計風格上幾乎完全協調一致。面對整套產品消費者考慮的更多是整體風格和家具的實用性、便利性、環保等方面的問題,當面對單一產品時消費者則更多會考慮如何與其他家具相搭配。這時的布局也屬于顧客的想像范疇,更多的是顧客主觀意識在起作用,也就難怪很多品牌的導購在顧客猶豫不絕或將要離開時趁機提出上門量尺出方案的服務,通過到顧客家中實地測量和細致溝通了解消費者的實際想法,做出針對性的方案以滿足顧客需求。

  家具是實用和使用性非常強的產品,按照目前的狀況看來,正在由傳統的耐用消費品轉變成為家庭必需品,在生活中人們無時無刻不在感受家具帶給人們的便利和舒適。

  消費者在選購家具時除了第一印象的感性認知接下來就是體驗感受,在色彩、款式上感到滿意后幾乎都會不由自主的坐下來、觸摸、推拉等,通過肢體動作來判斷這款家具到底如何,到底是否適合自己。體驗是帶給顧客最直接的感覺與感受,相當于眼見為實。如果體驗能得到身體上的滿足消費者基本能判斷該款產品是適合自己的,體驗的滿足感也會極大調動顧客的購買,推動顧客一步步走向成交。如果體驗不能滿足顧客的身體需求,則消費者基本上會放棄這款產品,顧客對該款產品的選購過程也就基本終止。所以聰明的導購會不失時機的引導顧客對意向產品進行多方位立體式體驗,通過體驗讓顧客喜歡上該款產品。

  體驗式銷售也是筆者一直以來倡導的一種銷售方式,兩年前在歐派廚柜做培訓的時候筆者就曾經針對廚柜銷售總結了二十四項體驗式并配之以銷售話術、體驗工具,在導購員的實際銷售中也確實起到了很大的積極作用。

  中國有一句古線;,這里的時勢就是指環境,可見環境對一個人的影響是巨大的,前段時間在網絡上還看到一句非常有哲理的線;一個人能走多遠,關鍵是看他和誰一起走,這也是對環境意義的高度積極評價。消費者在選擇家具時同樣會受到周邊環境的影響,這里的環境筆者指的是專賣店的裝修氛圍。

  當一名顧客還未走進某專賣店就會通過櫥窗、門頭、燈光效果和通過櫥窗所觀察到的店內布局來判斷該品牌到底如何并在心理給價格定位。專賣店內的燈光效果、飾品搭配、空間設置、產品組合也在一定程度上影響著消費者對產品與價格的判斷,好的視覺效果會吸引消費者不由自主的走進專賣店,并停留較長的時間,增加購買幾率,較差的視覺效果無論在吸引顧客進店還是停留時間上都不會有太理想的效果。

  2010年初筆者在北方某城市做調研時發現市場定位、產品材質、款式、品牌知名度和專賣店位置相當的兩個品牌在銷量上存在這非常大的差距。銷量好的A品牌每周的客流量達到61批,平均停留時間為37分鐘,大部分顧客都會自己坐在沙發上體驗,而且時間比較長;銷量差的B品牌每周的客流量僅為34批,平均停留時間為18分鐘,很多是進來看看就走,導購員使出渾身解數都留不住,能自己坐下來感受產品的顧客比例非常小,銷量可想而知。通過分析論證后B品牌對店內布局重新調整同時增加飾品又進行了局部裝修,一個月后客流量增加到每周66批,平均停留時間35分鐘,銷量大增。這也就是為什么那么多代理商投資大筆資金進行專賣店裝修的原因了。

  六、品牌模糊筆者曾經做過一個實驗,不經意的問非家具行業的幾個朋友他知道哪幾個主要家具品牌,只有一個說出了全友、左右,其他幾個人一個都沒有想出來。筆者在另外幾個剛剛裝修過的朋友家發現,消費能力并不低的他們選擇的家具品牌很雜,全國性的品牌家具比例只占了45%左右,所謂行業內大品牌幾乎沒有。問其為什么不選擇某些大品牌,他們的回答幾乎一致:自己看得上的很少,再說每個店都裝修的那么漂亮,牌子也差不到哪里去。可見,家具的品牌意識在很多消費者頭腦中并不是很清晰。如果說建材、家電行業品牌集中程度高的話,家具行業的品牌競爭還基本屬于無序狀態,大品牌過得很滋潤,中小品牌也同樣銷量不錯。究其原因可能有兩點:第一、中國家具市場需求巨大,消費者需求差異化嚴重;第二、家具行業進入門檻低,產品材質同質化、設計風格同質化、營銷模式同質化嚴重,這些同質化在外行的消費者看來沒有太多區別,但價格差卻很大,因此導致消費者過于注重產品的外在表現,從而削弱了品牌意識。以上原因導致消費者在選擇家具時品牌的意識相對模糊,更多的是憑借專賣店和產品的外在表現決定是否購買。

  除了實用性外,家具也成了家庭裝飾的重要組成部分,尤其是輕裝修重裝飾思想的長期宣導使眾多消費者越來越看重家具在這方面的功能。因此,今天的家具已經由消費者的需要轉變成了需求,甚至有些高檔家具已經轉變成了。消費者選擇家具已經不再是單單追求其所帶來的物質利益,而是求實、求名等多種心理相結合形成顧客消費心理的多樣化,所以就消費者心理而言,家具除了裝飾的美觀性,面子心理也成了其選購家具的重要考慮因素。

  一套好的家具尤其是客廳家具絕對起著支撐門面的作用,親戚、朋友、同事來到家里首先看到的就是精美的家具,如沙發,基本上就是客廳的中心,物品都以沙發為核心選擇和擺放。如果該消費者選擇的家具漂亮、實用、時尚往往會最大程度的吸引眼球,成為某一特定場合人們談論的焦點,對周圍人群的裝修和房間布置起到一定的指引作用。

  可見,一套得體的家具體現了主人的財富與品味,無形中增加了主人的面子。可對消費者而言面子又是只可意會不可言傳的東西,他們會在行動中體現但一般不會掛在口頭上,因此如果導購員能再加以指引和引導則對成交會起到一定的推波助瀾的作用。

  家具大多是整個家庭的共用品,沙發是一家人來坐,餐桌椅是一家人來用,衣柜要放一家人的衣服,床也會分單人和雙人,即使是電視柜也是放在公共客廳,大家基本都能接觸的到。一家人按年齡分男女老少,按外形分高低胖瘦,每個人都有自己的生活習慣和生理特征,不同的人對家具的需求也不一樣。

  消費者在選擇家具的時候不單會考慮自身的需求同時也會考慮其他家庭成員的需要。如選沙發要考慮老人喜歡偏硬、年輕人喜歡偏軟,家里有小寶寶則對環保的要求會更高,孩子比較淘氣會考慮是否會把家具劃傷,家庭成員的多少對餐桌的大小和如何更舒適的圍坐就餐有一定要求。多種情感因素集中在一起消費者往往會在選家具時耗費更多的時間與精力,考慮的因素也會按順序排列并選擇輕重最后做出購買的決定。

  消費者選購家具是一個比較長的過程,綜合考慮的因素也比較多,其心理變化往往隨著所了解的品牌和產品的增多在不斷變化,最終可能是靈光一現某個因素打動了他就很快做出決定,也有可能是在深思熟慮多種因素綜合考慮之后做出慎重的決策。無論是哪種可能,提高成交率的前提都是導購員牢牢的掌握住顧客的消費心理,觀察到一絲絲微妙的變化最終促成成交。

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