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社區商業銷售策劃與案例100328

發布時間:2020-06-21 15:35:03 已有: 人閱讀

  前言第一部分 定義與特征分析 第二部分 定位與業態布局 第三部分 銷售策劃與案例 2019-3-10 商業地產資本市場預測:REITZ有望出臺,保險直接介入仍需時日 商業地產產品狀況:城市綜合體和地鐵商業將成為熱點,奧特萊斯浮出水面,而社區購物中心形態和規模逐漸探索成型 商業地產人才及員工:人才荒2019-3-10 討論:2019-3-10 位置?交通? 環境? 產品? 營銷? 帶動? 市場? …… 什么是根本? 2019-3-10 前言第一部分 定義與特征分析 第二部分 定位與業態布局 第三部分 銷售策劃與案例 2019-3-10 社區商業的定義社區商業的特征 社區商業的角色 社區商業的問題 2019-3-10 何謂社區商業?社區是指在一定區域內的居民具有歸屬感的相對獨立的住宅區。 社區商業則是主要為社區居民提供日常生活必需品、服務的商業及服務設施 (含無店鋪的各種服務),具體指能滿足和支撐不同業態商業設施正常運營的居民 住宅區商業。 它的服務人口一般在5萬人以下,服務半徑一般在2公里以內。由于這一商業的 屬性決定了它的總規模一般應控制在3萬平米以內, 社區商業是什么?不是什么?業態? 定義突出的是什么? 商圈? 同類對應的是城市商業中心\區域商業中心 2019-3-10 輻射型:5%—11%,商業體量大,對外來客流要求高,對交通、人流、商業氛圍要求較高。 中間型:2%—5%,主要依賴于本社區居民的需求,兼顧周邊 內向型:2%以下,基本不考慮社區商業的對外性,完全依賴本社區居民的需求,商業規模的大小可根據社區人口規模而變 化,一般情況下本社區人口規模足以支撐商業的正常經營。 --按照商住比指標分類 2019-3-10 社區商業提供的服務一般交通時間15分鐘內可到。有專家把構建社區購物網稱作“51015”,即居民出家門 步行5分鐘可以到達便利店,步行10分鐘可到達超市和 餐飲店,步行15分鐘可到達社區購物中心。 --按照交通時間分類 2019-3-10 10 便利級商業:面積一般在3000M2以下,由一組小店或集中 在一起的一個大集成店組成,包括便利性零售、服務、餐飲等店鋪, 服務人口一般在3000人以下; 鄰里級商業:面積一般在3000-20000M2,以超市為主力店, 包括便利性零售、服務、餐飲等店鋪,服務人口一般在3000-50000人; 社區級商業:面積一般在20000-50000M2,以生活百貨或大 賣場為主力店,輔助專業、專賣、餐飲和服務,服務人口一般在 5人。 --按照服務的規模分類 2019-3-10 11 底商型商業 裙房型商業 獨立型商業 --按照載體建筑形式分類 2019-3-10 12 散點式商業 商業街型商業 購物中心型商業 --按照布局分類 2019-3-10 13 內部型商業 外部型商業 兼有型商業 --按照位置分類 2019-3-10 14 --按照社區規模分類 小型社區: 可設定的商業層次:便利商業組合,個別交通條件特別優良者可考慮形成商業街區; 商業交通時間:步行5分鐘內,如形成商業街區則可考慮步行十分鐘內; 商業功能滿足:服務為主,便利性商品和服務,便捷性餐飲。2019-3-10 15 中型社區: 人口規模:2000-5000戶; 人均商業面積:0.6-0.8平米/人; 可設定的商業層次:便利商業組合+商業街區或鄰里購物中心( 交通條件優良者可考慮形成商業街區); 商業交通時間:步行10分鐘以內; 商業功能滿足:日常性服務與商品并重,便捷性餐飲并可結合 部分中式正餐,可考慮建設社區商業中心。 --按照社區規模分類 2019-3-10 16 大型社區: 人口規模:1-1.5萬戶(相當于街道辦事處管轄規模); 人均商業面積:0.8-1.2平米/人; 可設定的商業層次:便利商業組合+(商業街區)+社區商業( 鄰里購物中心或社區購物中心),交通條件優良者可考慮形成 商業街區; 商業交通時間:步行15分鐘以內; 商業功能滿足:可考慮建設全方位服務和商品的社區商業中 心的設置,并考慮休閑娛樂類商業的補充,餐飲全業態引進; 1.5萬戶以上居住區脫離社區等級,類似于鎮或城的概 念,做區域型或超區域型商業中心。 --按照社區規模分類 2019-3-10 17 2019-3-1018 2019-3-1019 局部服從整體優先原則 利益最大化的輔助原則 顧客需求導向產品原則 2019-3-10 20 社區商業的開發應該遵循“商業服從整個社區的大盤思維原則”,首 先要考慮的就是如何更好地提升整個社區的綜合價值及居民生活素質。其 次才是社區商業自身價值的最大化。商業特色的營造也不例外,應與住宅 的文化、特色保持高度一致。假如住宅營造的是歐洲小鎮風情,社區商業 卻以江南園林特色為主題,則顯得非常突兀、不協調。不但整體建筑外觀 應堅持此原則,甚至一草一木都不容疏忽,不能只停留在“表面功夫”,細 節也是體現事物本質的重要組成部分。 2019-3-10 21 15 當前的社區商業存在哪些現象或問題? 2019-3-10 22 府:規劃不清晰,金融不支持;開發商:利益為主導,專業不過關; 投資者:市場不成熟,感覺是手段; 經營者:雞先還蛋先,安全是關鍵; 消費者:方便不方便,社區商業看。 2019-3-10 23 ---關于開發主體 大和小?規模問題 租和售?比例問題 住和商?規劃問題 先和后?節奏問題 管和營?理念問題 主和次?角色問題 2019-3-10 24 前言 第一部分 定義與特征分析 第二部分 定位與業態布局 第三部分 銷售策劃與案例 2019-3-10 25 社區商業的定位 社區商業的業態 社區商業的布局 社區商鋪的設計 2019-3-10 26 市場定位 顧客定位 規模定位 2019-3-10 27 市場定位是前期定位策劃的最重要定位之一,主要包括: 功能定位:按商業輻射程度分為輻射型社區商業、中間型社區商業、內部型社區商業; 業態類型:日常生活消費、社區配套、餐飲、休閑、娛樂、專業市場等,但社區商業中定位為專業市場的商業較少; 名稱建議(通常是綜合項目所處區域、項目自身特點、開發商名稱等來確定)。 2019-3-10 28 顧客是誰 顧客規模 顧客特征:肖像描繪 2019-3-10 29 商業規模是確定社區商業定位的基本要素之一,特別是對于未確定商業面積 的項目來說,規模的定位更是重中之重,適中的商業規模才能有利于項目的整體 發展。商業規模的大小在一定程度上決定著社區商業的性質,一般情況下,社區 商業的規模越大,人均商業面積越高,其商業的對外經營性質越強,呈現出正相 關的關系。規模定位中主要考慮的因素有: 項目自身條件對規模的影響等。2019-3-10 30 百貨、超市、餐飲、服務配套、美容、服飾精品、生活家居和休閑八大類業態構成了社區商業的基礎業態。 符合商鋪建筑設計技術指標。2019-3-10 31 社區商業三種類型的業態組合各有特點,區別主要體現在社區商業基礎業態上。 業態 輻射型 中間型 內向型 超市 50.12% 30.41% 29.23% 餐飲 11.92% 24.84% 17.23% 服務配套 6.14% 8.98% 14.4% 便利店 0.49% 1.84% 0.90% 美容 2.57% 6.03% 8.58% 生活家居 0.49% 3.43% 0.11% 休閑 23.96% 7.59% 6.79% 服飾精品 1.81% 4.60% 3.50% 地產中介 0.73% 2.87% 7.18% 雜貨/肉菜/五金/證券 0.77% 3.38% 0.76% 其他 0.99% 6.04% 8.80% 合計 100.00% 100.00% 100.00% -深圳23個社區 2019-3-10 32 社區商業布局類型 各業態布局特點 人流動線的規劃 社區商鋪鋪位面積配比 社區商鋪鋪位開間/進深比例 2019-3-10 33 商業的布局形式是前期規劃重點問題之一。整體的布局與商業的規模、性質有直接關系, 而現實案例中不同業態商家的布局則體現了商家對于位置的偏好及商業整體規劃的合理程度。 根據對深圳社區商業的研究,發現各社區商業的布局主要有四種類型: 類型 案例 優點 缺點 底商滿布型 美麗365花園、錦繡江南 招商海月花園、陽光棕櫚園 商業體量可以較大限度的擴 大,展示面較長,可視性佳, 較有效的吸引外部的消費者, 對外性較強,在一定程度上 利于商業的銷售。 商業規模較大,不利于業態的 控制,如果出現街鋪空置的情 況,對社區的整體形象有較大 的負面影響。 入口商街型 風和日麗、萬科四季花城 蔚藍海岸 有利社區居民的購物消費, 街鋪商業價值較高。 一定程度上限制了商業的規模 擴大,且展示面不長,可視性 不強。 入口集中型 星河灣、鳳凰城 祈福新邨、皇御苑 將商業獨立于住宅區,減少商 業對居住的影響,同時,在一 定程度商業利于商業規模的擴 大,易于形成規模效應,帶旺 整個社區商業。 商業較集中,弱化了社區商業 的便利性特點,有時不方便居 民的購物消費。 海濱廣場商業較分散,在一定程度上方 便居民的購物。 商業較分散,難以形成規模效 2019-3-1034 底商滿布型示例:錦繡江南 入口商街型示例:萬科四季花城 入口集中型示例:星河灣 散點列布型示例:海濱廣場 —各類型示例 2019-3-10 35 根據各業態的經營特點,對于位置的要求也不盡一致。從方便居民生活及 合理分配資源的角度出發,應該要注意的基本原則有以下幾點: 在商業布局時,可優先考慮體現居民生活便利的業態,如超市、服務配套類和便利店等業態的位置,既方便社區及周邊居民的消費,又兼顧龍 頭商家對小商家的帶動作用; 餐飲等業態有噪音、衛生等問題,在規劃業態時應避免影響到社區居民的正常生活; 對位置要求不高的業態可規劃于相對較偏的位置,如裝飾公司、美容一般是以二樓為主要承租面積,但必須預留良好的展示面。 2019-3-10 36 綜合社區商業主要業態的布點,則主要有以下基本要求: 主出入口/主干道 1,000-5,000社區標超 位置要求不高,可移動彈性較強 10-40其他 不要求靠近社區主出入口,雖配套性質明顯,但單體購買頻率不高 10-20沖印店 靠近主出入口,離居住區域較近 10-20干洗店 新興社區門店數量較多,有一定過渡業態性質,租金承受能力 較高,通常位置較優越 30-100地產中介 屬于新興社區的過渡業態,位置上要求不高,樓層位于 1、2層皆可 100-200生活家居 一般處于社區商業街中間位置,單體購買頻率較高 30-60餅屋(蛋糕店) 靠近主出入口,離居住區域較近 50-200便利店 主力承租面積通常位于 2層,具體位置上無特殊要求,但要有一個 較好的展示面 500-1,000休閑類 主力承租面積通常位于 2層,具體位置上無特殊要求 美發:50-100美容:200-1,000 美容/美發 偏好社區商業街兩端位置,臨主干道 快餐類:100-500;西餐咖啡: 200-800 中式酒樓: 1,000-3,000 餐飲 主出入口 100-500便利超市 主干道/主出入口 -1-3層 6,000-15,000 綜合超市 位置 經營樓層 經營面積() 業態 指標 主出入口/主干道 1,000-5,000社區標超 位置要求不高,可移動彈性較強 10-40其他 不要求靠近社區主出入口,雖配套性質明顯,但單體購買頻率不高 10-20沖印店 靠近主出入口,離居住區域較近 10-20干洗店 新興社區門店數量較多,有一定過渡業態性質,租金承受能力 較高,通常位置較優越 30-100地產中介 屬于新興社區的過渡業態,位置上要求不高,樓層位于 1、2層皆可 100-200生活家居 一般處于社區商業街中間位置,單體購買頻率較高 30-60餅屋(蛋糕店) 靠近主出入口,離居住區域較近 50-200便利店 主力承租面積通常位于 2層,具體位置上無特殊要求,但要有一個 較好的展示面 500-1,000休閑類 主力承租面積通常位于 2層,具體位置上無特殊要求 美發:50-100美容:200-1,000 美容/美發 偏好社區商業街兩端位置,臨主干道 快餐類:100-500;西餐咖啡: 200-800 中式酒樓: 1,000-3,000 餐飲 主出入口 100-500便利超市 主干道/主出入口 -1-3層 6,000-15,000 綜合超市 位置 經營樓層 經營面積() 業態 指標 2019-3-10 37 一層 二層 商業分布形式為環繞街鋪型,展示面較寬。臨蓮花路展示效果最好,也是大型品牌主 力商家分布最密集的區域,如麥當勞、肯德基、民潤、小六湯包等。 —萬科金色家園 2019-3-10 38 東海坊是位于深圳福田區的大型高尚住 宅社區。商業面積約7,000多。商業屬性 為中間型,布局形式為入口商街型,與高 尚社區的住宅定位相呼應,商業整體形象 較好。餐飲是其配套商業最突出的特色, 占總經營面積的比重大,并且經營種類較 齊全,其分布也相對較合理,主要位于端 口位置,符合餐飲經營特點要求,主力商 家卡碧桃展示面臨香軒路,代表了整體商 業的形象。 服務配套類業態如藥店、沖印店、餅 屋等均位于社區出入口附近,方便居民日 常消費。 —東海坊 2019-3-10 39 波托菲諾是深圳華僑城片區的高尚 住宅社區。與東海坊相似,餐飲也是其 經營的一大特色。主力店百佳超市臨展 示效果較好的香山街,7-11便利店位置 與其隔漢陽館相鄰,但較靠近出入口。 主力餐飲商家如丹桂軒、舞鶴等 位于相對深入位置,因為有可依托的湖 水資源,并且可解決停車問題,展示面 則通過于香山街加設導視牌解決。服務 配套類業態位于以香山街分界的兩邊社 區的中間位置,兼顧了整體便利性。 2019-3-1040 在社區商業的人流動線中,一般存在人流的集散中心,目前主要表現為兩 種形式:人流焦點和人流端點。 人流焦點一般位于社區主出入口或商業的主力店,是人流的集散地,具有 唯一性,一般情況下,人流焦點人流較密集,具有凝集人流的作用。 人流端點一般位于社區出入口和商業的主力店,是拉動人流的關鍵,可以 并存多個,有效地提升人流流動頻率。 在深圳典型社區商業中,人流動線規劃較具有代表性的是:西海灣花園、 萬科四季花城、萬科金色花園、港灣麗都、東海坊和波托菲諾。 2019-3-10 41 2019-3-10 42 2019-3-10 43 2019-3-10 44 以上6個社區中: 西海灣花園和萬科四季花城主力店與社區主出入口相距較近,兩者形成一個整體,作為人流焦點; 萬科金色家園和港灣麗都的主力店與社區主出入口雖然相距較遠,但由于商業分布較長,兩者都能吸引人流經過大部分商業,仍是以主力店作為人流焦點。 東海坊商業在臨香軒路和農軒路處規劃品牌餐飲主力店,以此拉動整個商業的人流,是商業的人流端點。 波托菲諾以超市主力店、臨天鵝湖的品牌餐飲店和社區出入口為人流端點,三個端點拉動人流經過社區的大部分商業。 2019-3-10 45 從以上6個社區看,焦點型人流動線和端點型人流動線的主要特性是: 焦點型人流動線 端點型人流動線 人流集散中心具有唯一性; 能有效的聚集人流,對人流焦點 附近的商鋪價值提升明顯; 人流集散中心為兩個或多個; 兩端或多端拉動人流,增加人流頻 率,提升商業的整體價值。 2019-3-10 46 綜合兩種類型人流動線分析,社區商業人流動線規劃應主要注意以下幾點: 1、規劃人流動線應簡單易達,增強商業的便利性; 2、人流焦點或人流端點盡量臨主要道路設置,對外展示面良好,利于導入外 部人流; 3、人流焦點應設置于商業的中心位置,均勻的拉動人流;人流端點的設置應考慮 能否引導人流經過盡可能多的商業; 4、人流動線設計以直線為主,在人流視野范圍內的商鋪,具有較高租金價值,同 時適當勾勒弧線,體現層次感及節奏,增加人流動線、人流動線規劃中,可結合具體情況設置具有銜接過渡的中庭等設施,一方面使 人流動線較靈活,同時也起到很好的凝聚人氣作用,提升部分商鋪商業價值。 2019-3-10 47 —10 某市某開發商在非城市中心地段開發了別墅與商業復合項目,項 目總規模為15萬平米,其中6萬平米為別墅,在別墅四周建設了9 萬平米的2-3層的商業街。開發商聲稱希望商業提升別墅銷售價格。 分析: 上述案例中開發 商存在哪些問題? 對別墅而言,你 認為商業該如何考 2019-3-1048 硬件規劃設計如不合理,會導致合適的業態無法進駐,因此, 硬件規劃是社區商業能否良好經營的重要環節。 每種業態對于硬件技術指標的要求都不一致,對于鋪位面積的 需求也各不相同,結合社區商業各業態面積需求,將鋪位按面積區間 分為“30以下、31-80、81-200、201-500、501 以上”五種面積區間。 2019-3-10 49 23個社區商業商鋪分類面積統計圖例 501以上 64.8% 31-80 13.0% 81-200 9.3% 201-500 9.3% 30以下 3.6% 30以下 31-80 81-200 201-500 501以上 23個社區商業商鋪分類個數統計圖例 501以上 3.9% 31-80 48.3% 81-200 12.7% 201-500 5.0% 30以下 30.1% 30以下 31-80 81-200 201-500 501以上 2019-3-10 50 輻射型社區商業商鋪分類面積統計圖例 501以上 83.2% 31-80 2.8% 81-200 5.6% 201-500 7.2% 30以下 1.3% 30以下 31-80 81-200 201-500 501以上 輻射型社區商業商鋪分類個數統計圖例 501以上 8.1% 31-80 29.7% 81-200 19.5% 201-500 10.2% 30以下 32.5% 30以下 31-80 81-200 201-500 501以上 從以上特點看,面積區間較大的鋪位在面積比例上占有較大的比例,符合輻射型社區商業 的特點:輻射面較廣的業態——如餐飲、美容等的比例相對其他面積區間的社區商業較高,而 這些業態的經營面積都較大,因此,面積區間較大的鋪位比例相對應的較高。但是,在個數比 例上,“30以下”和“31-80”兩種面積區間的鋪位還是占有較大的比例,雖然其所占面 積比例較低,但由于單體面積偏小,在個數上有著較大的優勢。 2019-3-10 51 中間型社區商業商鋪分類面積統計圖例 501以上 49.6% 31-80 21.3% 81-200 14.0% 201-500 10.0% 30以下 5.2% 30以下 31-80 81-200 201-500 501以上 中間型社區商業商鋪分類個數統計圖例 501以上 3.2% 31-80 51.8% 81-200 13.6% 201-500 3.8% 30以下 27.5% 30以下 31-80 81-200 201-500 501以上 中間型社區商業的輻射力相對于輻射型社區商業較弱,經營面積較大的主力店在規模上會相對的 減少,因而該面積區間中“501以上”的面積相對應的降低,但個數比例卻有所上升,主要由于在 缺少經營面積較大的主力店,為保持商業的輻射面,相應增加次主力店的數量,形成規模效應。 2019-3-10 52 內向型社區商業商鋪分類面積統計圖例 501以上 36.3% 31-80 30.3% 81-200 9.8% 201-500 15.2% 30以下 8.3% 30以下 31-80 81-200 201-500 501以上 內向型社區商業商鋪分類個數統計圖例 501以上 2.1% 31-80 55.0% 81-200 5.5% 201-500 3.7% 30以下 33.6% 30以下 31-80 81-200 201-500 501以上 內向型社區商業中面積區間較大的鋪位面積比例下降較多,主要由 于內向型社區商業的對外輻射力較弱,一些輻射面廣且經營面積較大的 業態比例會相應的較少。 2019-3-10 53 類型 面積配比 30以下 31-80 81-200 201-500 501以上 內向型 8.3% 30.3% 9.8% 15.2% 36.3% 中間型 5.2% 21.3% 14.0% 10.0% 49.6% 輻射型 1.3% 2.8% 5.6% 7.2% 83.2% 類型 個數配比 30以下 31-80 81-200 201-500 501以上 內向型 33.6% 55.0% 5.5% 3.7% 2.1% 中間型 27.5% 51.8% 13.6% 3.8% 3.2% 輻射型 32.5% 29.7% 19.5% 10.2% 8.1% 三種類型商業的鋪位個數比: 三種類型商業的鋪位面積比: 2019-3-10 54 業態 30及以下 31-80 81-200 201-500 501以上 超市 0.0% 0.0% 0.6% 5.0% 40.4% 餐飲 9.9% 12.7% 29.7% 46.7% 27.7% 便利店 2.3% 4.1% 0.0% 0.0% 0.0% 服務配套 37.6% 25.2% 18.4% 15.0% 4.3% 美容 5.7% 14.7% 18.4% 5.0% 4.3% 生活家居 3.9% 4.1% 7.6% 1.7% 0.0% 休閑 2.9% 1.5% 4.4% 20.0% 17.0% 服飾精品 11.0% 10.1% 4.4% 1.7% 0.0% 地產中介 11.2% 12.2% 5.7% 0.0% 0.0% 其他 15.4% 15.5% 10.8% 5.0% 6.4% 合計 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 經統計,23個典型社區商業各面積區間商鋪的各業態比例如下表所示: —與業態之間關系 2019-3-10 55 類別 區間 開間 3m以下 3m-6m 6m-9m 9m-18m 18m以上 進深3m以下 3m-6m 6m-9m 9m-15m 15m-18m 18m以上 開間區間 比例 3m以下 13.2% 3m-6m 51.2% 6m-9m 26.9% 9m-18m 4.0% 18m以上 4.8% 合計 100.0% 進深區間 比例 3m以下 4.5% 3m-6m 29.0% 6m-9m 30.8% 9m-15m 30.1% 15m-18m 1.6% 18m以上 4.0% 合計 100.0% 社區商業的開間/進深主要在以下幾個區間: 鋪位開間/進深比 2019-3-10 56 業態 商家 百貨 生活百貨 JUSCO、伊藤洋華堂、北京華聯、物美、步步高 超市 大型綜合超市(大賣場) 沃爾瑪、、大潤發、世紀聯華、物美 社區標超 華潤萬佳、蘇果、各區域性超市 餐飲 大型餐飲 湘江老廚、毛家飯店、天天漁港、醉翁亭 西餐咖啡 雨花西餐、上島咖啡、米蘿西餐 中西式快餐 麥當勞、肯德基、真功夫、吉野家、永和大王 便利店 7-11、快客、好鄰居服務配套及服飾精品 服務配套 一致藥店、海王藥業、柯達沖印、博恩凱音像、中國銀行、 千百度花藝、三春暉書店、久美書店、一品軒、小白兔、雪 莉阿姨、正章 服飾精品 以純、愛特愛、尤可、芬怡內衣、貝蒂童裝、品質生活(天 工坊)、圣駿水晶、風之谷精品 美容及美發 美容 NB自然美、瑪莎、思妍麗、明之堡女子美容桑拿會所 美發 純剪一派、出發點 生活家居 瑞信家具、儂儂家私、綠源沙發、雅蘭休閑 避風塘茶樓、清風茶藝館、新港鴻沐浴保健中心2019-3-10 57 商鋪編號:1-1-1 建筑面積:305m2 套內面積:189m2 1.電力配設:40KW, 80A/3P 2.給水管徑:DN40 4.排水管徑:DN100 5.排污管徑:DN100 5.公共衛生間內飾:輕鋼龍骨石膏板吊頂;玻化磚墻地面。2019-3-10 58 —15 當前的社區商鋪設計存在哪些問題? 2019-3-10 59 面寬一般4-9米,進深8-15米(餐飲盡可能大于12米),總面積控制在100平以下; 剪力墻優化問題,可考慮部分轉換(如轉換層出現,則與設備層合用),從經濟性考慮,不提倡除核心筒落地外剪力墻全部轉換的做法,除非商鋪價值足夠 消火栓安裝完成,但要暗裝2019-3-10 60 2019-3-10 61 社區商業建筑設計十大要點 經濟性2019-3-10 62 前言 第一部分 定義與特征分析 第二部分 定位與業態布局 第三部分 銷售策劃與案例 2019-3-10 63 社區商業租售定位 社區商業銷售策略 社區商業銷售案例 2019-3-10 64 租售定位原則: 項目的租售前景預判。2019-3-10 65 2019-3-10 66 租金定位:通常是運用市場比較法進行定價,通過項目周邊主要項目 (相近或相類似的商業項目)的市場調研,進行綜合比較,主要比較 的要素有: a、整體區位 b、商業氛圍 c、人流量 d、主力店 e、交通條件 f、發展商實力 g、規模主題 h、升值前景 —租價定位 2019-3-10 67 主要有兩種方法對售價進行定位,即市場比較法和收益還原法。市 場比較法同租金定位類似,綜合比較上述幾種因素進行分析,如中海坂 田項目(參考項目綜合系數評估表) 比較因素權重% 可類比項目 本項目 春華四季園 萬科城畢加索大道商業世紀華廈 整體區位 20 18 15 18 19 13 商業氛圍 20 17 16 17 19 13 人流量 20 18 14 18 19 12 主力店 15 13 1214 交通條件10 合計100% 85% 66% 84% 89% 60% —售價定位 2019-3-10 68 根據可比項目銷售價格,通過市場比較法,得出項目市場參考價格,如下表: 可類比項目本項目 春華 四季園 畢加索大道商業世紀華廈 合計權重值 85% 66% 84% 89% 60% 一層街鋪銷售均價 19000 17500 15000 20000 權重值比例0.7059 0.9091 0.7143 0.6742 所占權重20% 30% 30% 20% 一層街鋪權重均價2682 5250 3214 2697 13843 根據市場比較法推導出本項目的銷售均價,約:13800元/。 —售價定位 2019-3-10 69 售價定位的另一方法為收益還原法,即通過租金的調研來推算售價。 還以中海坂田項目為例: 主要選取區位相同或類似參考性強的項目:雅園路、四季花城、萬 科城、惠鑫公寓、四季春城等,進行橫向比較。 商業項目 索大道華美麗苑 惠鑫公寓 四季春城 租金水平 4575-80 70 60 60-65 50-60 根據目前市場租金水平判斷,由于本項目商業處于成長期,平均 租金約50—60元/。 —售價定位 2019-3-10 70 收益還原法根據商業租金與投資回報率來確定售價,按照目前深圳市場租金 與價格比的參考標準,商業前期實際租金回報率一般為6%: 均價=租金/投資回報率; 由于項目周邊商業尚處于市場培養期,租金價位較低,投資回報率相應較低, 均價:60元/6%12月=12000元/ 50元/6%12月=10000元/ 根據收益還原法,項目售價在10000—15000元/之間。 即通過市場比較法與收益還原法得出項目的均價為:12000元/ 左右。 —售價定位 2019-3-10 71 銷售什么? 基礎工作 投資者儲備 宣傳造勢 銷售策略 2019-3-10 72 目前商業市場有四種操作策略,根據不同的操作 策略,所引進的業態及長期經營效果也各不相同。 帶租約銷售短期返租銷售 長期返租銷售 一般為一到三年返租 一般為八到十年返租 —銷售策略 2019-3-10 73 優勢: 優勢: 發展商可在短期內回籠資金,降低項目整體資金壓力,無需承擔返租補貼與相關稅費; 將商業經營壓力轉移向中小業主,由其分擔經營壓力。劣勢: 劣勢: 若經營不好,對于項目整體形象有一定影響。適用: 適用: 商業體量極少或零星商業物業。—純銷售模式 2019-3-10 74 優勢: 優勢: 通過招商保證前期商業定位與形象; 能快速回收資金,無需承擔返租補貼與相關稅費; 短期內使業主獲得穩定收益。 劣勢: 劣勢: 鋪位差異性影響銷售難度的程度比較明顯; 未出租的商鋪銷售難度較大,特別是大鋪; 銷售難度較大,售價與租金之間產生的收益回報低難以達到投資者期望; 中、長期收益難以穩定; 后期經營管理難度較大,嚴重損壞商業形象與公司長期發展; 各類手續復雜,易產生糾紛,影響公司品牌。 適用: 適用: 商業氛圍已形成且正經營紅火,無需擔心后續收益; 可銷售物業有大型主力店進駐且長期經營保證,獲取長期穩定收益回報; 純街鋪或少量商業物業。 —帶租約銷售模式 2019-3-10 75 優勢: 優勢: 前期由發展商統一控制招商和經營,能確保既定的商業定位與規劃,可以有效保證 整體商業形象。 幫業主堅守前幾年守業期,既能堅定投資者信心,又能在返租后卸下返租包袱; 3年返租期較適中,3年后商業有可能旺。 劣勢: 劣勢: 承擔前幾年的返租補貼; 返租結束后的統一經營管理要求較高; 因返租而產生相應的返租法律風險。 —短期返租(1-3年) 2019-3-10 76 優勢: 優勢: 前期由發展商控制招商,能確保既定的商業定位; 給投資者堅定信心。 返租銷售,并適當降低投資門檻,可以擴大客戶層面,有利于加快項目銷 售速度。 如果項目經營管理非常成功,遠期物業租金收益將有可能出承諾回報。 劣勢: 劣勢: 承擔十年的返租補貼; 如后期經營管理沒有達到預期目標,則承受返租年限越長,壓力越大。 因返租而產生相應的返租法律風險。 —長期返租(8-10年) 2019-3-10 77 從銷售角度看,短期返租與長期返租都會使得銷售速度加快,兩者不會對銷售成果產生非常大的區別。 從風險角度看,短期返租相對于長期返租,后期返租壓力小,后期風險非常小;同時也更能趨向政府相關政策, 避免政策風險。 —長期與短期返租比較 2019-3-10 78 —商鋪銷售策略 2001年12月,XX商鋪面向業主和社會進行銷售和招商,一時間,響應者眾多,其中,恰好有幾位員工親屬 (而且也是業主)非常踴躍參與購買和開辦各種經營業態,狀況大致是:A的妹妹買了商鋪開美容院,B的夫人 和C的丈夫要買商鋪開酒吧,D的丈夫要開超市,E愛人的哥哥要開早點鋪……。當時,我沒有深想,因為大家 都是按公司規定買的、辦的、無所謂親疏。且超市、美容、酒吧、早點鋪等業態正是公司極力想招進來的。 但是,我突然之間產生了一種警覺:“現在是不賺錢的買賣,大家不會來爭,但是,賺錢了呢?甚至你沒 有賺什么錢,但社會上的人覺得這是個賺錢買賣,而只是主觀上認為你們只是先滿足公司內部親戚,尤其是高 級職員、老職員的親戚,這種風言風語,對公司形象是傷害;對商譽、公信力就是損失;公司越來越大,新 職員越來越多,當新員工看了這種情況,他容易主觀臆斷為“公司職員親戚都在利用職務之便在周邊開店”。 聽了個別人議論,肯定會意冷心灰,對公司的文化持懷疑態度。這種懷疑的態度,就是對公司員工士氣的傷 第二天,我就找負責招商的B、F談及此事。B、F二人覺得我太小心了,他們招商費了大量工夫。像D的愛人,對超市非常有心得,非他無法辦好;E的哥哥開早點鋪,也是小區翹首以盼的。G聽了也在旁邊說“無此必 要”。但我提了幾個問題:這種風傳是否極有可能形成的?記得有一天在食堂吃飯,我去得晚,張老師給湯 盆里加了一點湯,就有物管公司的員工說:“老板的湯盆里肉要多一些。”其實,我對這事沒有注意,因為我 在減肥。新員工和外界在不知時是否會貶低公司?這種雖然無中生有的東西,對我們是否會產生傷害。 若有傷害,我們能不在乎嗎?關鍵是,我們能向每一個員工,向社會各界人士去解釋嗎?F聽了,默然。 中午,召開公司部門經理會議,除了討論別的事,也專門將這件事提了出來,非常令人感動的是,他們沒有 一個人是站在自家私利的角度來看待此事,大家都開誠布公將這件事可能會產生后果逐一分析,制定了三條原 則。原則一:購買則機會均等。即如果是銷售,員工家屬可以購買,與對外銷售的條件一樣。原則二:招租時 同等條件外部優先。即如果是招租,同等條件下外部人員優先,員工家屬其次。 原則三:家屬只能參與有競 爭業態項目的招租。即員工家屬不得參與獨自一家的經營業態項目的招租,必須有兩家或兩家以上才能參與。 其實,我們都明白這樣的結果,將許多有經營能力,有熱情的家屬擋在了門外,就象我們公司的回避制度 使我們失去了親戚中的優秀人才。但也增加了透明度,減少了“瓜田納履、李下正冠”帶來的麻煩。作為一個 小公司,這些矛盾和后果不會明顯和突出,但隨著時間的推移,公司人員的增多、溝通環節增多、發生誤解、 沖突的可能性也增大。有了后果我們才來亡羊補牢修改制度,這會有較大阻力,這是很不合算的。 在政策的制定上,一定要有足夠的預見性和前瞻性。舉例說明:我們曾經制定過對員工購房的優惠制度,而 且改過許多次,其目的就是堵員工炒房的漏洞,因為公司的房價向來低開高走,加上員工個人享受的優惠,是 一筆不小的數字,但若公司不加管束,勢必讓員工增加投機心理,與公司的文化相悖;其次是大家都爭先恐后去 炒房,會影響公司形象(別的公司的小貓膩我們不是知道得較清楚,而且很反感嗎?). 所以,加強自我約束, 未必是壞事。 2019-3-10 79 —萬年花城商鋪銷售 投資者積累 2019-3-10 80 —萬達商鋪銷售 環境帶動 2019-3-10 81 —國美/明天第一城銷售 分割銷售失敗 營銷難以解決根本2019-3-10 82 國美第一商街的教訓(一) 外立面全部鋁扣板封死,采光遭到業主投訴2019-3-10 83 國美第一商街的商業教訓(二) 整體策略不明,導致后期被動2019-3-10 84 明天第一城成功與失誤(一) 營銷前置作為主導,從項目定位-產品定位-設計-施工-銷售-招商-交房-物業,貫穿項目開發 代理公司非常重要2019-3-10 85 明天第一城成功與失誤(二) 沒有成立商業管理公司,而是簡單委托給物業公司,為后期運營埋下禍根

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