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營銷邊界消融 360推廣為合作伙伴創造全場景價值

發布時間:2019-11-13 12:44:24 已有: 人閱讀

  “我知道我的廣告費有一半浪費了,但遺憾的是,我不知道是哪一半被浪費了”,著名百貨業之父、營銷人約翰·沃納梅克的名言,像是懸在廣告業人頭頂的一朵烏云,成為廣告界的難題。伴隨著營銷時代的變遷,廣告人對提升營銷效果、商業價值的探索從未停止,如今新技術撲面而來,營銷邊界模糊,商業來到變革臨界點,智能應用如何把廣告效率提升到極致?營銷的下一幕是什么?再度成為行業的熱門議題。

  2019年10月31日,在由金網獎主辦、中歐營銷學會與長江互聯網學會協辦的“三生萬物·2020商業計劃領航秀”上,360集團助理總裁劉斌新分享了《營銷邊界消融:智慧商業的下一幕》主題演講。他表示,在經歷廣場時代、數據時代之后,營銷進入以機器學習為核心的智能時代。而智能營銷的下一幕,將從新客導流思維向用戶運營思維轉變,實現全流程價值的重構。在營銷邊界消融的趨勢下,360也將從營銷推廣進化到智慧商業,為合作伙伴創造全場景價值。

  廣告是現代生活必不可少的組成部分,也是商業發展的有效催化劑。回顧營銷發展歷程,在初期的“廣場時代”,廣告以傳統報紙、電視、門戶網站為媒介的單向傳播為主,廣告效率低下,預算浪費嚴重。伴隨互聯網的發展及大數據在營銷領域應用加深,營銷進入“數據時代”。廣告主可以利用大數據深度了解用戶畫像和消費行為,并通過人群標簽精準定向鎖定目標用戶,實現廣告與受眾的有效匹配。同時,通過數據分析和A/B對比,實時追蹤投放數據并調整投放策略,實現了廣告效率的第一次升級。

  經歷了“廣場時代”和“數據時代”,劉斌新認為,人工智能的發展將營銷推向一個全新高度,營銷已經進入“智能時代”,機器學習能夠利用先進的算法自動發現用戶潛在特征和隱藏的規律,進而對點擊和轉化行為進行精準預估,將營銷損耗降到最低。

  進入以人工智能、機器學習為核心的智能時代,技術和數據將助力營銷在創意、推薦、出價、投放等環節實現全面智能化,從根本上實現了營銷效率的第二次飛躍。活動現場,劉斌新分享了360在營銷智能化方面的實踐成果。例如,在創意環節,360智能創意產品通過深度學習消費者點擊率最高的廣告樣式和創意,自動匹配圖片、文案創意,智能生成視頻,并基于DNN-CTR模型,確保在最終廣告投放中展現最優創意。

  實現創意智能化之后,在拍賣智能化方面,360 oCPC通過數據對接和智能算法,預估每一次展現的轉化價值,通過人工智能動態出價保證廣告主在高效轉化的前提下最大限度控制營銷成本。劉斌新表示,360移動推廣推行oCPC使整體CVR提升了130%,目前,360信息流廣告已經全面支持oCPC,搜索廣告的oCPC也將在2020年全面啟動,在更多場景下為客戶帶來最大收益。

  營銷發展的過程,就是不斷提升效率的過程。技術的誕生和突破,推動營銷以前所未有的速度完成迭代進化,效率的提升空間似乎已經被壓縮到極致。對效率提升的永恒追求促使一部分先行者跳出營銷這一單一環節,開始從企業經營的全鏈路入手,進行持續的優化和改造。劉斌新表示,智慧商業的下一幕,營銷的邊界正在消融,首先,企業要從關注CAC(用戶獲取成本)的用戶獲取模式向關注LTV(客戶終生價值)的用戶經營模式轉變,其次,要進行企業全流程價值重構,實現從營銷、渠道、產品、運營的全面互聯網化。

  針對以上兩點,劉斌新也帶來了360的具體解決方案。作為首個基于PC大屏場景的小程序平臺,360小程序的上線發布,極大提升了PC端的交互能力,成為企業深度連接用戶、進行私域流量運營的有效載體,為實現信息和產品、服務交付一體化提供了新可能。面對企業全流程價值重構全面互聯網化的需求,360通過瞭望臺、企業安全、企業貸、商學院等企業服務產品,從情報資訊、網絡安全、融資、培訓人脈等維度全方位為企業成長保駕護航。

  劉斌新最后指出,進入2020年,企業要關注內容化、運營化、數字化這三大關鍵詞,通過原生內容提升連接效率,回歸本質關注客戶終生價值,對企業生產各環節進行全面數字化改造。而360推廣也將聚焦企業需求,以為企業創造全場景價值為核心宗旨,不斷優化產品、服務體系,與合作伙伴共同啟動持續增長引擎。

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